Бывший топ-менеджер Valve рассказала, как компания продвигала первый Half-Life с помощью гениального маркетингового хода

Одним из самых интересных выступлений на GDC в этом году стал доклад Моники Харрингтон — одной из основателей Valve и первого директора по маркетингу компании, поделившейся воспоминаниями о разработке Half-Life и периоде до появления Steam.

В воспоминаниях Харрингтон много любопытных моментов: например, когда она дала своему племяннику деньги на школьные принадлежности, а затем узнала, что он потратил их на привод для копирования CD-ROM, оставив "милую благодарственную записку".

Проблемы с продажами Half-Life

В беседе с журналистом PCGamer Харрингтон рассказала о других трудностях, с которыми Valve столкнулась в конце 1990-х, включая тот факт, что новой игрой Half-Life мало кто заинтересовался. Сложно их винить — игра поставлялась в оранжевой коробке с неаккуратным граффити-дизайном и символом лямбды. С эстетической точки зрения это выглядело неплохо, но явно не способствовало продажам.

Харрингтон поняла, что Valve оказалась в сложной ситуации, и компания была вынуждена полагаться на издателя Sierra, чтобы тот выполнил свою часть сделки по дистрибуции. Решением стало переиздание игры с новым оформлением коробки и инновацией: наклейкой "Игра года".

Half-Life получила столько положительных отзывов в разных изданиях, что это было вполне оправданным решением. Сначала наклейки просто прикрепляли к существующим коробкам, но вскоре Sierra выпустила игру с новым оформлением, изображающим Гордона Фримена, что, хотя и уступало оригиналу в чистоте концепции, определенно лучше привлекало покупателей.

Создание тренда

Короче говоря, это сработало. После ее доклада журналисты спросили Харрингтон об этом конкретном маркетинговом приеме с "игрой года", который сегодня не просто повсеместно распространен, но в некоторых случаях выглядит не совсем заслуженным (вспомним Lords of the Fallen с изданием GOTY, которое наверняка было "игрой года" только для мамы ведущего дизайнера). Была ли это еще одна инновация Valve?

"Думаю, да", — ответила Харрингтон.

Во всяком случае, раньше этот ход никогда не использовался таким образом. Насколько мне известно, не было случая, когда конкретная игра за год получала бы так много наград так быстро. Были игры, о которых в ретроспективе говорили: "О, это была поворотная игра". Но было необычно, что вокруг одной и той же вещи так быстро сложился такой широкий консенсус.

Цифровая дистрибуция и новые проблемы

Это один из тех странно замкнутых моментов для Valve, когда, даже решая проблему в конце 90-х, компания предвосхищала трудности, с которыми разработчики позже столкнутся на ее собственной платформе. Харрингтон спросили, какие, по ее мнению, самые фундаментальные изменения цифровая дистрибуция внесла в маркетинг игр за ее карьеру.

Одна из вещей, которая мне кажется почти трогательной, это когда я разговариваю с людьми здесь, они говорят о настоящей проблеме — как выделиться среди общего шума. Теперь каждый год выходит полтора-два десятка тысяч игр, возможно, действительно трудно привлечь внимание людей.

Харрингтон предположила, что необходимость выпускать игру, готовую для розничной продажи, в отличие от простой загрузки файлов и обложки на платформу, устраняла большую часть этого "шума" во времена Half-Life.

Возможно, потому что не было такого же процесса создания, который требовался для дистрибуции на CD-ROM, когда вам действительно приходилось прилагать усилия, чтобы коробки были отправлены, выставлены на полки и все остальное. Все было почти по-другому, потому что предварительный отбор происходил раньше, верно? Многие игры не разрабатывались, потому что у них не было правильной поддержки. А теперь множество игр разрабатываются, потому что нет того "вахтера", который мешал бы им появиться, но теперь у них огромная проблема: "Хорошо, вы сделали игру. И что дальше?"

Это тема, о которой часто говорят защитники инди-игр: если вы не думаете о маркетинге своей игры до тех пор, пока не будете готовы выпустить ее, вы, вероятно, уже упустили свой шанс. Раньше это было встроено в процесс создания игры на гораздо более раннем этапе, хотя и в то время, когда создание игр не было таким демократизированным, как сейчас.